廣告投放經典策劃方案

廣 告 策 劃 書 班級：電子商務班 策劃人員： 一、前言 信陽喜來香食品有限公司成立于2001年5月18日，是在原國有企業信陽肉聯廠的基礎上改制后組建起來的民營企業，主營豬肉系列食品。喜來香非?？煽谂Ｈ飧墒枪旧鲜袃扇甑囊粋€休閑系列產品：品質優良，口味俱佳，深得人們喜愛。唯一不足的便是知曉喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻娜巳菏冀K是少數，未能達到宣傳蔬菜牛肉干，促進公司銷售額的目的。再加上原來定位的狹窄性和銷售渠道的相對狹小，喜來香非?？煽谂Ｈ飧墒冀K未能發揮真正的潛力。這次策劃的目標就是要擴大宣傳，整合銷售網絡，擴大市場占有率。 我們將通過設計一系列與喜來香非?？煽谂Ｈ飧捎嘘P的問卷去調查來獲得相關數據，進而分析喜來香非?？煽谂Ｈ飧稍诂F階段的市場情況，得出喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻氖袌銮熬昂桶l展機會。并據此制定出行之有效的廣告戰略。 我們廣告策劃書主要包括：市場分析、品牌定位策略分析、廣告策略、廣告媒介發布計劃、公關營銷策略、廣告預算等主要內容。 二、市場分析 （一）．產品分析 1.就產品本身的衛生安全而言，喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻呢i肉來源都是出自于信陽肉聯廠，信陽肉聯廠是一個在信陽本地乃至信陽地區都具有一定知名度的肉廠。具有很高的肉類質量保證。兩者之間都一直保持著很好的合作關系。在問卷調查中，有30%的人是因為質量保證才購買喜來香非?？煽谂Ｈ飧?。 2.就品牌口味而言，喜來香牛肉干肉質上乘，肉感細膩，口味齊全；目前主要有“青瓜味”、“醇香味”、“胡蘿卜味”、“ 蔥香味”“麻辣味”、“香辣味”。在我們問卷中，有46%的消費者選擇了因“口味多、口感好”而購買該產品。此外，喜來香非?？煽谂Ｈ飧蛇€是加了蔬菜的有營養的牛肉干。 由此看出喜來香的佳口感和加齊全的口味受到消費者的一致好評，有著良好的市場發展前景。除此之外，在調查中我們還發現喜來香的一部分穩定受眾為50歲以上的中老年，他們普遍反映口味齊全、味道好，但是有的產品系列過于硬，他們不能方便食用，這是一個喜來香非?？煽谂Ｈ飧蓱撟⒁飧倪M的地方。 3.就產品負載價值而言，產品依托于信陽名牌喜來香公司，有著品質保證和品牌效應。再加上產品包裝設計新穎，有視覺附加值。 4.就產品性質而言，我們定位于蔬菜牛肉干，這在信陽市場乃至全國市場都不多見，這主要是牛肉干產品還不是很流行，也受到各種技術制約。因此，喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻呐Ｈ飧商匦砸呀浭莿e具一格，很有突破的實力。 5.就產品價格而言，該產品價位屬于高價位，這也與本身產品質量相符合的，正是物有所值的體現。 6.就產品生命周期上，喜來香蔬菜牛肉干上市于2006年，導入期已過，因為廣告宣傳的原因，現在仍處于成長期，因此企業現在應該加強對產品的宣傳，擴大市場占有率，同時應該從包裝，口味，質量，品牌，衛生等方面全面完善產品，使產品慢慢由成長期走向成熟期。 （二）.市場分析 （1）市場的規模 問卷調查顯示，聽說過喜來香蔬菜牛肉干的總共有70人，而沒有聽說過的卻有130人，也就是說受眾知曉度還不到50%。從薪階來說，購買者大多數是中薪階級。這與喜來香的高價位有很大聯系。問卷還顯示：在喜來香牛肉干的消費受眾中以女性為主，尤其是中年婦女為多。而另外130個沒有聽說過的人之中，有81個是男性。，從年齡上，都在18以上，28歲以上的中老年尤為多，足以看出喜來香牛肉干的主要受眾還不是很年輕化。而年輕人中的大學生群體是一群有高購買能力和購買欲望的潛在消費者。因此，我們需要大力開拓年輕人市場。 （2）市場的構成 A．當前市場的主要產品品牌 目前市場上該類產品的主要產品品牌有：喜來香牛肉干，牛頭牌牛肉干，牛老大牛肉干； B.與本品牌構成競爭的品牌 針對于牛肉干制品而言，在信陽地區與喜來香非?？煽谂Ｈ飧甚r有對手，作為肉干類產品來說，構成競爭的主要競爭對手就是牛頭牌牛肉干。 （3）市場構成的特性 喜來香非?？煽谂Ｈ飧稍谑袌錾蠜]有季節性之分，沒有暫時性。與其他的類似肉制品比較，它的主要特色是加有一定的蔬菜，口味與其他的牛肉干有一定的區別，更加的有風味。 （三）．企業經營狀況分析 信陽喜來香食品有限公司成立于2001年5月，是一家以經營肉類食品為主的現代民營企業，公司地址位于信陽市國家高新技術產業開發區內（新添大道114號），現有職工300余人。公司是信陽市農業產業化重點龍頭企業、2005年度信陽省農業產業化經營優秀龍頭企業、信陽省信貸誠信企業，是2005年信陽省“守合同、重信用”企業，連續五年被評為“信陽市守合同、重信用單位”。公司現有產品主要是香腸、臘肉為代表的腌臘制品，小米鲊、干筍紅燒肉為代表的餐桌軟包裝食品，“有點意思”、美味肉絲、牛肉干為代表的休閑旅游食品以及醬鹵味食品，共計四大系列100多個品種規格。 公司堅持“品牌立企”的戰略思想，堅持“一心一意做好肉”的理念。在激烈的市場競爭中，成功地創立了“喜來香”品牌。目前公司在信陽市場同行業中的占有率為40%以上，在信陽市地區建有30多家“喜來香”連鎖專賣店，除信陽省外，公司銷售網絡已發展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外地區。目前信陽喜來香食品有限公司已經成為信陽省知名食品企業，年生產能力可達2500噸，年產值5500萬元?！跋瞾硐恪鄙虡艘呀洺蔀樾抨柺≈虡?。 公司堅持“質量至上、不斷創新、以人為本、走向世界”的質量方針，先后通過了ISO9001-2000國際質量管理體系認證和計量合格認證，取得了國家食品安全生產QS標志。公司技術力量雄厚，公司技術中心于2006年7月被信陽省經貿委、信陽省科技廳等六家省級單位認定為“信陽省省級企業技術中心”。公司生產的喜來香牌廣味香腸、喜來香牌小米鲊系列產品和喜來香牌臘肉系列產品先后獲得“信陽省名牌產品”稱號，休閑食品“有點意思肉絲”榮獲“信陽市名牌產品”稱號。公司正為振興信陽肉類食品工業，打造全國肉類食品知名品牌而努力進取。 公司經過多年的發展后，營銷網絡遍布中國內陸大部分地區以及港澳臺地區，有著廣闊的市場。產品以“口味多”、”口感好”、“質量安全”等一致受到消費者好評，經過多年的發展公司已培養了眾多忠實消費者，為公司產品的銷售提供了有力的后盾。 （四）消費者分析 1.消費者的總體態勢分析 (1)現有的消費時尚 如今各種食用類的產品的消費提倡以“綠色食品”為主，喜來香牛肉干也不例外，消費者在購買的時候更為注重產品的安全衛生和質量為主。如下圖： 圖表一：消費者購買肉制品考慮因素 從上面我們可以看到，消費者在選擇品牌的時候，衛生情況和食品安全是他們主要考慮的因素。我們喜來香在以后的產品生產中，一定要嚴把質量關。堅持走“一心一意做好肉”的產品路線。 (2)各類消費者消費本產品的特性 消費者購買喜來香主要是家庭消費，但是送禮的也不少，在實地問卷調查過程中，我們發現許多中老年消費群體的食品來源都是晚輩相贈，這與喜來香一直以來的定位有很大關系。喜來香一直以制作腌臘肉、香腸等等年貨為主，這都使得產品傾向于送禮佳品。加上喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻陌b精美，上檔次，很適合送禮。這也可以是我們產品的一個潛在優勢。 2.現有消費者分析 問題：您的 性別 （ ）A 男 B. 女 圖表2：現有消費者性別比例 年齡 （ ）A 18歲以下 B 18歲—28歲 C 28歲—45歲 D 45歲以上 圖表3：現有消費者年齡分布 收入 （ ）A.1000元以下 B.1000—2500元 C.2500—5000元 D.5000元以上 圖表4：現有消費者收入比例 問卷調查的結果顯示，現有消費者是以中老年婦女為主；收入多在1000元甚至2500元以上。從我們調查的消費對象來看，我們現有的消費者是以女的為主，這與喜來香在家庭消費中占居大比例和現有女性消費時尚有很大關系。這些女性多數為家庭中的生活支配者。他們控制著此類產品的購買。因此在產品訴求策略上要凸現出來。 (2)現有消費者的消費行為 4您通常在什么地方購買該產品（ ） A 超市 B 商場 C 專賣店 D 便利店 E網上 圖表5：消費者購買產品主要場所 可以看出，喜來香牛肉干的主要銷售地點出現在了超市和專賣店之類的有質量保證的場所。對于肉類產品來說，質量是它的生命線，只有讓消費者感到放心，消費者才能買得舒心。而超市和專賣點無疑是最好的代表。其中專賣店以其專業性和地點的散布性更是成為銷售地點首選。在我們問卷實地調查中，我們還了解到，消費者在購買頻率和購買數量上，除了一些家庭消費者和方便購買的消費者，大多數的消費者的購買頻率和購買數量是有限的。其中，對品牌的不了解和無法方便的購買成為最主要的原因。這與喜來香牛肉干的分銷渠道和價格有緊密聯系。 (3)現在消費者的態度 9你是否會繼續購買喜來香有點意思牛肉干（接下來直接跳至11題）（ ） A 會 B 不會 圖表6：現有消費者關于是否繼續購買牛肉干的比例圖 5您選擇該產品的原因是（可多選）（ ） A 品牌效應 B 有一個吸引人的外觀 C 口味多 、口感好 D 有質量保證 E 價格公道 圖表7：該產品吸引顧客原因比例圖 調查顯示，購買并食用喜來香產品的消費者對其口味很滿意；由此看出食用過喜來香產品的消費者對該產品的偏愛程度較高，而實際購買卻受諸多因素的限制。價格過高成為主要的因素。百分之90%的消費者愿意繼續購買喜來香，是對我們產品的質量和品牌的信任，更是喜愛我們產品的口味和口感。我們要抓住現有的消費者，讓他繼續購買，并讓他成為喜來香的忠實受眾。 3.潛在的消費者 （1）消費者態勢——見圖表（2、3、4） 喜來香潛在消費者，即那些聽說過喜來香產品但沒有購買過的人。主要以年輕人為主，而該產品價格定位偏高，潛在消費者群年齡多在18歲到28歲之間的在校大學生；經濟收入多為1000元以下。但大學生群體有一個特性：那就是消費能力高，購買欲望強。針對這些消費群體，我們首先要讓他們知曉我們的喜來香牛肉干產品，其次是要求我們的產品宣傳上要迎合這一類消費者，這是我們在廣告和公關活動中應該注意的。 (2)潛在消費者的購買行為 潛在消費者有購買與喜來香牛肉干類似的產品：傻子王牛肉干，名廚牛肉干、烤鴨、烤鵝以及各種鹵肉等。他們有些是固定消費者，有些也是偶爾嘗嘗。在有無新的購買計劃方面，很多人都持無所謂的態度，但其實是很有可能改變原有購買計劃，一是為了嘗鮮，二是受經濟等綜合因素的制約。 4.消費者分析的總結 1.在該產品的現有消費者中，機會是有可能將購買過該產品的消費者培養成該產品的忠實消費者，威脅則是消費者受該產品價格定位的限制而改投其他品牌；優勢是該產品口味多且好，質量安全又保證，受到消費者歡迎。劣勢是該產品廣告力度不夠，受眾對本產品認知程度小。 2.在潛在消費者中，我們有機會通過廣告宣傳和多種價格定位等方式將聽說過該產品又沒有購買行為的消費者變成該產品的消費者。 （五）企業和競爭對手的競爭狀況分析 在信陽的牛肉干市場上，非?？煽谂Ｈ飧甚r有敵手，但是在肉干市場上，卻有一個很強勁的對手——牛頭牌牛肉干。 牛頭牌公司成立于1984年。從開創品牌至今，唯其精良的選料，嚴謹的制作，鮮明的特色，獨到的口味。在發揚原有特色的基礎上，博采眾長，產品醇香可口，干燥純凈，色鮮澤潤，風味獨特，營養豐富。歷年來以牌子老，信譽好，品味高而深受廣大消費者喜愛，素來亨有“牛肉干三聯冠”的美譽。產品暢銷全國，遠銷俄羅斯等國家與地區。在信陽更是人們交口稱贊的好產品。 “牛頭牌”牛肉干在信陽市場市場占有率明顯比“喜來香”牛肉干高很多，它在信陽市場已經經營25年，因此，品牌知名度、信譽度在消費者心中已經根深蒂固。而“喜來香”牛肉干上市時間僅為3年時間，確切的來說，還沒一個穩固的市場。且企業初期宣傳做得并不是很好，在消費者心中還不是一個深入的品牌。 牛頭牌牛肉干的廣告現在主要集中于以廣播和電視廣告為主的不定期維護形象廣告，主要是避免產品被遺忘，鞏固既有市場。而喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻膹V告現階段主打于廣播廣告，電視廣告則于2009年9月1日正式上市。并啟用信陽籍演員解惠清為其代言?！跋瞾硐恪迸Ｈ飧勺鳛橐粋€新生的產品必須要讓人們從大量的廣告中認識、了解、接收、并最終購買這個產品。因此，在廣告方面，“喜來香”牛肉干需要加大廣告量，多多推出由其品牌贊助的活動，就如首屆“喜來香”產品家常菜創新大賽。打著自己的品牌，讓消費者在娛樂中不知不覺接收產品，并加大喜來香品牌的影響力。最終贏得穩定的顧客群。 （六）SWOT分析 優勢 問題：您更加喜歡喜來香非?？煽谂Ｈ飧赡姆N口味？（可多選）（ ） A 青瓜味 B 醇香味 C 胡蘿卜味 D 蔥香味 E 麻辣味 F 香辣味 選項 A B C D E F 人數 7 18 1 19 20 11 表2 該產品在信陽區主要針對的是信陽本地的消費者，該產品的特點與口味與目標市場的文化背景沒有什么沖突之處。信陽大部分地區對于類似于喜來香蔬菜牛肉干這類產品都有一定的需求，喜來香蔬菜牛肉干所宣傳的企業文化也是符合廣大消費者心理的，消費者從文化背景方面來說不會拒絕該產品。而且，由于受地域環境的影響，信陽氣候較潮濕，我們調查的對象大多都偏愛口味重的味道，尤其是帶辣味的。對于女士而言，清淡的口味也是頗受歡迎。其中，醇香、蔥香、麻辣味最受歡迎（參照表2得出）。這些因素對喜來香蔬菜牛肉干的推 廣有很大的優勢。就產品本身而言，它是一個新生的產品。如下圖： 圖表8 ：受眾選擇喜來香因素圖 如圖可知：產品在衛生、品牌、營養、口味等方面都很出色，質量有絕對的保證，在消費者心目中有很好的口碑。并且“喜來香”自成立以來，它一直都以“一心一意做好肉”為理念，深受廣大消費者的喜愛和好評。近年來品牌已經得到普及和發展，因此，它推出的“喜來香”牛肉干也會因它的品牌影響力而很快的深入人心，現在欠缺的只是時間問題。并且同類的牛肉干還沒有能和其在信陽市場媲美的。 劣勢 喜來香蔬菜牛肉干上市時間比較晚，在市場占有率方面也處于劣勢，并且信陽市場大多都被牛肉干所占領，特別是牛頭牌牛肉干，其競爭定然是相當激烈。并且產品的知名度不是高，宣傳力度也不是很大，價格方面還是偏貴，這些都是制約著產品發展的因素。另外它的消費大都是個人隨意消費而不是家庭消費，購買量較小。 機會 “喜來香”牛肉干是“豬肉”類的肉干，屬于新產品。同類的牛肉干還沒有能和其在信陽市場媲美，因此，它考慮的僅僅是與“牛頭牌”牛肉干相競爭的問題。并且它是“豬肉”干，因此，確實想要購買牛肉干的消費者不會為了“牛頭牌”的知名度而改去買“牛肉”干。這是它的很好的一個賣點。同時它是“蔬菜”的，富含維生素，是任何肉干類與之不能媲美的，這是它的絕佳特色。 威脅 “牛頭牌”牛肉干從開創品牌至今，唯其精良的選料，嚴謹的制作，鮮明的特色，獨到的口味。在發揚原有特色的基礎上，博采眾長，產品醇香可口，干燥純凈，色鮮澤潤，風味獨特，營養豐富?！芭Ｔ谛抨柺袌鍪袌稣加新拭黠@比“喜來香”牛肉干高很多，它在信陽市場已經經營25年，因此，品牌知名度、信譽度在消費者心中已經根深蒂固。而“喜來香”牛肉干上市時間僅為一年的時間，確切的來說，還沒一個穩固的市場。并且“牛頭牌”牛肉干在中國十大牛肉干品牌榜中居于首位，因此它的地位可謂在肉干類產品中牢不可破。同時喜來香蔬菜牛肉干的價格與非牛頭牌牛肉干相比還是比較貴的，這也是它極大的威脅。 三. 廣告策略 （一）非媒介策略 1.產品改進策略 依據之前的分析，喜來香非?？煽谂Ｈ飧稍谫|量、口味和產品種類上都具有很高的口碑，絕對可以和市場上任何一種同類產品相媲美。但是由于產品受眾的寬廣性，使得我們不得不在某些產品技術上稍作改進，使得原有某些口味產品肉質稍軟，以迎合那一部分老年受眾。以此穩住這一部分消費者。 2.價格策略 喜來香非?？煽谂Ｈ飧赡壳霸谑袌錾嫌猩⒀b和袋裝。在市場上，我們喜來香牛肉干的價格比我們的主要競爭對手要低，但質量絕對不遜于牛頭牌牛肉干，這是我們一個可以沖擊競爭對手龍頭老大地位的一個有力武器，必須牢牢抓住機會。此外，考慮到牌子是依附于喜來香這個信陽省知名的大品牌，我們的價格策略就是全市統一價，散裝58元/斤。各規格袋裝按照原來價格固定下來，不予改變。給消費者一種穩定的感覺。 3.產品定位策略 喜來香的目標消費群體是收入在中高薪階層的消費者。從這些消費者本身的條件來講，他們有一定的社會經濟地位，有一定的固定收入。他們購買食用品的時候價格不是影響他們購買的決定因素，反之，產品的營養、質量、健康等方面占有很大的因素。并且這一階層的消費者很注重品牌。一個有特色的品牌極易吸引他們的注意力、激起他們的購買欲。同時，一個有特色的品牌很容易在復雜的市場競爭中脫穎而出，最終實現企業的全面發展。 喜來香蔬菜味牛肉干是“豬肉”肉干類產品，這是牛肉干橫掃全國當今市場的一大亮點。同時。它還是“蔬菜”牛肉干，這在同類的牛肉干中又是一大亮點。因此我們應該對產品進行特色定位，樹立產品獨特宣明的形象，來贏得市場機會使企業得到發展。 對喜來香的特色定位不同于其它肉干類產品。于牛頭牌牛肉干相比，它是牛肉干，豬肉和牛肉有本質的區別，消費者想換一種口味的時候牛肉干是不二的選擇。因此，他與“牛頭牌”牛肉干的競爭有很大的優勢。同時，它是“蔬菜”牛肉干，富含維生素，這是牛頭牌牛肉干沒有的一點，也是和其它牛肉干區別競爭的一點。因此，對產品新的特色定位對喜來香最終提高銷售是極其有利的。 4.促銷策略 利用節假日人們置辦年貨的有利時機。針對信陽各大超市及信陽各地區喜來香專賣店利用過年時段、春節、元旦假日進行買贈優惠促銷活動。具體如下： o 活動地點：信陽地區各大超市、商場及各喜來香專賣店。 o 活動時間：臘月二十八——正月初二 o 活動內容：在此期間，凡購買喜來香非?？煽谂Ｈ飧沙^58元，送35克袋裝牛肉干2袋；凡購買超過100元，送180克袋裝牛肉干；超過300元者，送600克袋裝禮品牛肉干 5.渠道策略 ◆在超市、專賣店穩固的基礎上，進一步拓寬自己的分銷渠道。既然決定要進軍大學市場，我們可以在公司內部選取專人（認真、負責而且對喜來香甚為了解的人）各自到大學的零售店去進行推銷。建立起大學銷售的這一良好分銷渠道，增大產品與大學生群體的接觸機會，增加購買可能性。鑒于是初期進入市場，我們暫定信陽大學、信陽財經學院、信陽師范大學、信陽民族學院、信陽醫學院這五個大學進行試點渠道推銷。 ◆在各分銷商的聯系上。一定要搞好關系營銷。有一定的激勵機制，以此來調動分銷商推銷本產品的積極性。我們可以通過以下方式激勵分銷商： ①．與本公司保持3個月以上銷售網絡時間的分銷商或者其他單位，均可獲得精美的喜來香五福童子銅像一個。此外，在以后的銷售過程中，每逢逢年過節進貨還可獲贈相關精美贈品。 ②．我們可以采取契約約束和銷售配額制度，以此來強行激勵分銷商和中間商（包括我們再各大高校的推銷員）。在銷售配額提成上，尤其是類似超市、商場等大型分銷商，我們不直接付給銷售傭金，而采取按數額銷售分付的方式。這是很好的激勵分銷商和中間商的方式。 ③．保持與各經銷商和推銷人員的良好合作關系，無論是工作上還是生活上都得這么做，當下社會，關系營銷顯得尤為重要。我們必須依靠產品自身質量優勢，盡快建立起企業與各銷售商、推銷商以及眾多喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻南M者的長期合作關系。 ◆在喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻匿N售上，還有一個很有特色的銷售商就是各網絡店鋪。在網絡上，有很多關于該產品的銷售信息。在這一塊上，信陽喜來香做的很好，點開網站都有很多關于該產品的介紹和圖片。我們可以鑒于此，在網絡上更加進一步加大產品的宣傳力度，充分整合網絡資源。 6.公關策略 贊助大學校園社團活動 （1）活動時間：2012年3月1日至7月1日 （2）活動地點：信陽大學、信陽財經學院、信陽師范大學、信陽民族學院、信陽醫學院。 （3）活動目的：為了讓更多的大學生知道喜來香非?？煽谂Ｈ飧蛇@個產品及喜來香品牌，讓喜來香品牌更加的年輕化，提高它在大學生群體中的影響力，促進銷售。 （4）具體內容：首先是在各大高校投放桌貼廣告，以達到親密宣傳產品的功效。在配合廣告的投放以后，我們策劃在校園里贊助一些比較有影響力的社團進行校園活動，以各種形式出現在大學校園，給大學生受眾一個視覺的包圍。在分銷渠道中，我們已經計劃建立起在各大學校園的分銷渠道。再結合企業在各高校贊助或者主辦的相關有趣的大學社團活動帶來的宣傳，以及企業廣告宣傳的針對性，必定能掀起喜來香非?？煽谂Ｈ飧稍诖髮W銷售的風潮。開辟并最終抓住大學生這個群體消費者。 元旦節日活動 （1）活動時間：元旦節日（2012.1.1-1.4日） （2）活動地點：信陽市人民廣場 （3）活動目的：這次活動的主旨是在消費者（公眾）的心目中樹立起企業的形象和品牌，促進銷售 （4）活動安排：1月1日在人民廣場以喜來香的名義舉行“迎元旦，送溫暖”的活動，向在場的每個人都免費發送印有喜來香標志和地址的購物袋，這無形中就為該產品做了短期內免費的宣傳，同時在發放購物袋處注明1.2日-1.4日喜來香蔬菜牛肉干進行打折促銷抽獎活動，即1.2日到1.4日購買喜來香蔬菜牛肉干可七折優惠，購買一百元以上的可進行抽獎活動，中將率為50%，獎品為溫暖你我他的愛心熱水袋和電熱毯。 （二）媒介策略 1.廣告目標 我們的產品現階段主要消費人群為中老年女性，還不是很年輕化。而鑒于大學生群體消費的特殊性，我們需要大力開拓年輕人市場。 此外,信陽地區受眾對喜來香牛肉干的知曉度還很低，我們應該加大對產品的宣傳力度，讓更多的受眾認識這個產品，讓人們從大量的宣傳中認識、了解、接受、最終購買這個產品。從而提高喜來香牛肉干在信陽區的市場占有率。 2.市場細分 問題：您的性別 （ ）A 男 B.女 年齡 （ ）A 18歲以下 B 18歲—28歲 C 28歲—45歲 D 45歲以上 收入 （ ）A.1000元以下 B.1000—2500元 C.2500—5000元 D.5000元以上 選項 A B C D E 性別（人數） 23 47 年齡（人數） 0 21 21 28 收入（人數） 13 36 19 2 表格3：受眾性別、年齡、收入比例圖 從表格的調查數據和分析中我們可以看出：購買喜來香牛肉干的大都是18歲以上的中高薪階層.因此我們可以根據社會經濟狀況對目標市場進行市場細分，即把喜來香牛肉干的目標群體定位于18歲以上的中高薪階層。只要有能力購買此產品的消費者都是我們的消費群體。 并且該市場具有一定的需求規模，包括現實需求規模和潛在需求規模。根據調查顯示，“很喜歡并經常購買”的人群占到了10%，由此可以看出喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻氖袌鲞€沒有得到大力的開發。同時，聽說過并嘗試購買的人群則占了12%左右，而“聽過但是還沒有購買過”以及“沒有聽說過”的則占了70%左右，由此可見該食品的潛在顧客市場非常大，該產品有很大的發展空間。鑒于此，公司可以在產品的內在質量和外在形體上顯示其獨特風格，得到大多數消費者的認可，從而提升自己的形象和認知度。 3. 廣告定位策略 我們的產品定位是健康、營養、口味好，但是我們要開辟大學生這個特殊的前衛市場，必須加以包裝。于是我們的廣告定位策略是“有點意思，有點好吃”的健康營養食品。至于質量，那是我們再受眾接受消費后，繼續支持我們產品購買的立足點。 4. 廣告訴求策略 從問卷統計來看，訴求對象主要以中高薪階層為主，他們消費此產品的目的主要為家庭消費和個人消費。這一類的消費群體大多是白領、藍領和私企業主，本身有較高的消費能力，他們注重的不僅僅是產品的價格，同時注重產品的質量，營養，品牌，衛生等各個方面，換句話來說，他們要購買的不僅僅是牛肉干，還購買一種品牌，一種能讓他們安心的品牌。喜來香自成立以來，它一直都是“一心一意做好肉”這一個口號，深受廣大消費者的喜愛和好評。因此我們把喜來香蔬菜牛肉干廣告的訴求重點定位于“健康、營養、口感好“的牛肉干。由于喜來香蔬菜牛肉干是食用品，人們對于它的需求也會有出于情感方面的需求。因此，我們采取感性的訴求方式為主，先以情動人，后曉之于理，做到讓消費者食用時放心,購買時舒心. 5.廣告表現 鑒于我們開辟大學生市場的必要性，我們選擇的媒介主要以電視媒介和廣播媒介為主，戶外站牌媒介、校園桌貼媒介、網絡媒介為輔。具體表現策略我們以電視、廣播、戶外為例。 電視廣告 ★主題：“有點意思，有點好吃” ★創意：用解惠清的奇怪舉動表現出解惠清對喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻挠芍韵矏?，也用這種喜劇化方式表現出產品有點意思，有點好吃的感覺。 ★依據：喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻拇_是很吸引人，當然這也與名字相關。 廣播廣告 ★主題：“有點意思，有點好吃” ★創意：用一對戀人之間緊張后又略帶幽默風趣的對話來表現出喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻慕】?、營養、口味好的特性。 ★依據：根據消費者在調查中對喜來香牛肉干的看法和態度得出健康、營養、口味好是她的一大賣點。 戶外廣告 ★主題：“有點意思，有點好吃” ★創意：用一組男女之間的曖昧對話描述來引起受眾注意，繼而推出真正有意思的是喜來香非?？煽谂Ｈ飧?。 ★依據：“有點意思“系列是喜來香公司的一個新系列，很有特色，我們不妨圍繞這幾個字，再融入產品本身具有的特性來感性的表達該產品的魅力。 四、廣告媒介發布計劃 （一）媒介整體戰略思想 1.針對喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻漠a品特性和市場特性，我們在媒介策略上，由于大學生受眾相對集中，我們可以采取相應公關策略和渠道策略對其宣傳，因此我們可以不必大力主攻網絡媒介。再加上主演《男人幫》的解惠清為喜來香代言電視廣告以及平面廣告。因此，我們可以主要采取電視、廣播傳統媒介為主，穩住原有消費者。再輔以戶外站牌和公交廣告和校園桌貼廣告進行再宣傳，以達到提高產品在信陽市民和信陽大學生中間的認知度的作用。 2.在媒介搭配上，我們以電視、廣播為主，輔以戶外和校園桌貼廣告。幾乎都是同步投放，以一種全新的態勢出場。 （二）各媒介具體檔期安排 1.電視媒介： 大眾影視頻道旨在打造信陽省內大眾生活娛樂化地面頻道，匯集多彩節目打造“多彩生活”，包括精彩紛呈的國內外影片、電視劇以及生活味十足的情景劇。以全方位的精彩打造信陽省內大眾的多彩電視生活，為觀眾獻上獨有的影視文化。并且該臺具有通達全省覆蓋范圍、長期穩定的收視表現、高度的傳播性價比。其黃金時段三檔劇場：《歡“劇”6點》《大片準八點》《天地劇場》分別播出電視劇、電影、欄目劇，匯集各種精彩內容，符合觀眾收視口味，其獨特的資源優勢和龐大的觀眾，更能符合我們產品的投放需求。其觀眾與我們的目標受眾有很大的交集。因此選擇這個頻道投放廣告能夠更好的達到我們宣傳的效果。 結合“喜來香非?？煽谂Ｈ飧伞钡奶攸c與目標受眾的特點。特選擇在周一到周五的《”6點》的第二、三集間，和周末的《周末過把癮》的中下集之間播出。即18.54長達15分鐘的情景式廣告。即可以達到宣傳的效果，也一改其他理性廣告枯燥的特點，能夠更好的吸引消費者的注意，加深映像。減少對該時段廣告的厭惡感。 此時段，正是大家下班回到家吃晚飯的時間。而又選擇了新聞聯播前，就減少了此廣告的目標受眾流失的情況。而此時，吃飯時大家都比較喜歡選擇輕松幽默的節目來緩解一天的疲憊。此臺最近熱播的“開心6點幫”正好符合大家胃口。 在信陽電視臺四套大眾影視頻道進行廣告投放。 廣告投放安排： 每天18：54投放30秒的電視廣告，隔天播放，連續播放一月。 經費預算：18000元×15天=270000元 具體投放時間： 年 月 日--- 月 日 2.廣播媒介： 喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻漠a品特性和其目標消費者，非常適合廣播廣告。經過市場調查，我們決定，在收聽人數眾多的信陽人民廣播電臺交通廣播“信陽交通之聲“（ FM97.2）上投放廣播廣告。 信陽人民廣播電臺交通廣播“信陽交通之聲“（ FM97.2），覆蓋信陽市及郊縣，發布信陽市城區道路交通信息，民航、火車信息等。其風格輕松貼近廣大聽眾。主要服務于信陽市城市道路交通。其提供的信息實用即使，是廣大司機朋友的最愛。同時也是各個公交車更高高峰時段必收聽的廣播頻道。因此，選擇次廣播媒體能夠是其覆蓋范圍最大化，使其廣告效果最優化。 在收聽人數眾多的信陽人民廣播電臺交通廣播“信陽交通之聲”（ FM97.2）上投放廣播廣告。 廣告投放安排：三個月的整點半點報時。每天24次播出，每次播出包含5秒鐘的冠名和30秒的廣告 經費預算：225000元/3月 具體投放時間： 年 月 日--- 月 日 3.戶外公交媒介： 公交廣告近年來大受好評。其高認知率和高接收頻率，投入少、效果好，并且作用時間長等特點，使其倍受商家和廣告人的喜愛。 另外，他還具有提示作用。公交廣告往往是在人們外出即將發生購物行為時，向他們傳送廣告信息。上班族越來越多，生活節奏加快，而短時間的購買活動無法對琳瑯滿目的商品有稱心的選擇，那么在去購買的路上，街道上隆隆駛過的車身廣告，對于將發生的購買有著非常有效的提示和提醒作用，或直接指導購買，或做品牌提醒。 在信陽公交中，1路、9路、69路、201路這4路公交車來回總共經過140個站，基本上遍布了信陽市的所有交通主要干道。其中，經過了火車站、客車站這類交通樞紐，也經過了黔靈公園、河濱公園這兩個大型休閑娛樂場所，經過了貴大、民院、師大、貴大蔡家關校區、貴工分校等高校，鉆石廣場、噴水池、大十字、小十字等購物場所也在其中。并且經過了許多居民小區。因此，選擇這幾條線路更具有高頻次、高覆蓋、高達到率、持續展示的特點。在所選擇的這4條路線中，除了1路是A類廣告路線之外，9路車是B類，69和201都是C類。這無形中大大節省了宣傳費用。真正做到了低成本、高效果。更是降低了千人成本。 考慮到實際情況：我們選擇在一路車投放整車廣告，時間為4到6個月不等。 位置 時間 金額 1路 整車 半年 5.6萬元 9路 車身右側 4月 2000元 69路 車身右側 4月 1000元 201路 車身右側 4月 1000元 合計 6萬元 廣告投放安排： 1路、9路、69路、201路公交車。投放6個月 經費預算：6萬元/6個月 具體投放時間： 年 月 日至 年 月 日 4.戶外站牌媒介： 公交車站牌是大多數人每天不得不呆的地方，人流量非常大。在等車的過程中難免會無聊，而站牌廣告以其顯眼的色彩和簡潔的內容，十分吸引人的注意。與車身等其他戶外媒體相比較，候車亭媒體更為完整地展示廣告內容，讓廣告訴求更清晰地貼近消費者，使產品觸手可及。傳遞的品牌信息簡練而直接,不占用消費者的時間?？梢杂行У臏p少媒體投放費用，對消費者具有持久的影響力。 在站牌的選擇上，我們決定以人流量多，車流量大的噴水池、大十字、小十字的24個站牌進行廣告投放。其價格為一個月4000元一塊，未包含制作費，調整周期為一周。結合公關活動，我們制定出的3期站牌廣告，一周一換。第三塊戶外廣告牌一直投放6周。為期兩個月。 o 廣告投放安排：以人流量多，車流量大的噴水池、大十字、小十字的24個站牌進行廣告投放。制定出的3期站牌廣告，一周一換，第三塊戶外廣告牌一直投放6周。為期兩個月。 o 經費預算： 站牌租賃費：4000元每月×24塊站牌×2個月=192000元 站牌廣告制作費：24塊站牌×4期×150元=14400元 合計：14400+192000=206400元 具體投放時間： 年 月 日至 月 日； 5.校園桌貼廣告： 桌貼媒介是當今廣告媒體細分下產生的一種新型廣告媒介，是在各大城市商場、寫字樓、高檔餐廳、酒樓、咖啡廳、西餐廳及高等院校內餐桌上發布廣告信息的全新媒體平臺。而校園桌貼更具有以下特點：資源自然分類，受眾目標清晰。實現了廣告的“定制化”，從而以最經濟的費用達到最大化的投放效果。廣告投放干擾度最低，可靠性強更高的性價比。與其他電視、平面、戶外媒體等相比較，以低廉的投入，獲取經過區域、收入層次篩選后高人次的大學生群體有效關注，高性價比不言而喻。 五、?廣告費用預算 （一）廣告策劃創意費用：50000元 （二）廣告設計費用：10000元 （三）廣告制作費用：50000元 （四）廣告媒介費用：270000+225000+60000+206400+148000=909400元 （五）其他活動等費用：贊助、獎賞等費用為50000元 （六）費用總計：1079400元 六 、廣告效果預測與評估 實施前的預測： 對設計和策劃作品的主題、創意、文案、作品等進行測試。 以評估廣告目標的實現程度，預測廣告活動可能達到的效果及檢驗廣告策略。 方法：⑴選擇部分目標消費者進行評分測試。 ⑵在小范圍內試行并調查試行結果。 實施中的測定： 在廣告實施中進行效果檢測，用來評估廣告出現于媒體后所產生的實際傳播效果。注意考察市場知名度和占有率的變化。 方法：⑴對各媒介廣告的發布效果實行定期檢測。 ⑵在各種公關活動及音樂會后進行現場調查。 實施后的評估： 發放反饋問卷以此來對媒介發布進行監控和廣告效果的評價，要特別注重對廣告活動帶來的社會效果進行評估。 31